Árvíz, strasbourgi diskurzusok és hangrögzítések - Ez a téma dominál a politikai hirdetésekben a választások óta.
Az Európai Parlament választását követően drámai mértékben csökkentek a célzott online politikai hirdetések, a költések egyhatodára zuhantak vissza. A kormánypárt különösen az árvíz idején, valamint Orbán strasbourgi vitájának időszakában aktívan hirdetett. Ezzel szemben a Megafon Magyar Péter lejáratására specializálódott, újraaktiválva kampányait. Érdekes, hogy a Megafon a Facebookon idén tízszer annyi hirdetést futtatott, mint amennyit a független és ellenzéki média összesen elköltött.
A politikai kommunikáció egyre nagyobb hányadát teszik ki a különböző célzott és közösségi médiás reklámköltések: a politikai szereplők pénzt fizetnek a nagy tech platformoknak, például a Facebookot és az Instagramot üzemeltető Metának és a YouTube-hirdetéseket kezelő Google-nek, hogy a posztjaik, videóik több emberhez jussanak el. Ezeket a hirdetéseket ráadásul különböző jellemzők, például lakhely, korosztály és érdeklődési kör alapján lehet célozni különböző elérni kívánt közönségekre. Ezekről a hirdetésekről különböző EU-s szabályoknak köszönhetően sok információ érhető el nyilvánosan is, a Meta és a Google hirdetéstárán keresztül.
Magyarországon az európai trendekhez viszonyítva különösen jelentős összegeket fordítanak politikai hirdetésekre. A júniusi Európai Parlamenti és önkormányzati választások kampányidőszakában az online politikai hirdetésekre költött összeg abszolút értékben a legmagasabb volt az Európai Unióban. Emellett, ha a lakosságarányos költést nézzük, az év elejétől a választásokig szintén a legkiemelkedőbb eredményt értük el.
A Lakmusz, a Political Capital és a Mérték Médiaelemző Műhely közösen indított egy innovatív választási hirdetésfigyelő projektet, amelynek célja a fizetett politikai tartalmak alapos nyomon követése és elemzése. Az év elejétől kezdődően, 2024. január 1. és június 15. között végzett kutatásunk során megdöbbentő eredményekre bukkantunk, amelyek rávilágítanak a politikai kommunikáció dinamikájára és hatásaira.
Ebben a cikkben részletesen bemutatjuk a reklámköltések alakulását a választások utáni időszakban, egészen pontosan 2024. június 15-től november 23-ig. Az elemzéshez a Political Capital szakértői által gyűjtött és feldolgozott adatokat használtuk fel. Ezen időszak során...
Mivel 2024-ben a fizetett politikai reklámok több mint háromnegyede Facebookon jelent meg, a következőkben a facebookos reklámok heti alakulását és összesített adatait elemezzük részletesen.
Az alábbi grafikon azt mutatja, hogy az egyes pártok és politikusait hetente mennyi pénzt költöttek facebookos reklámokra. Mind a kormánypártok, mind az ellenzéki szereplők költései fokozatosan emelkedtek a kampányidőszakban, majd látványosan visszaestek rögtön a választások után. A kormányzati túlsúly azonban a teljes évben tisztán kirajzolódik: 2024-ben néhány olyan hét volt, amikor az ellenzéki pártok költései meghaladták a kormánypártokét, jellemzően január elején, a kampányidőszak beindulása előtt, de előfordult nyáron is, amikor a kormánypárt éppen kevesebbet költött. A választások után az ellenzéki költések kis túlzással lenullázódtak.
A választások után a kormánypártok különös figyelmet fordítottak a jelentős politikai események kihasználására, ami a költések drámai növekedésében is tükröződött. Ilyen esemény volt például az EU-elnökség átvétele, valamint Orbán békemissziós útjai júliusban, melyek során még csak mérsékelt emelkedés figyelhető meg a költésekben. Az igazi reklámroham azonban a szeptemberi árvízhelyzet során érkezett, amikor is egyetlen hét leforgása alatt 53,4 millió forintot költöttek reklámokra, míg az augusztusi hónapban ez az összeg mindössze 1,2 millió forint körüli átlagot mutatott.
Érdekes megfigyelni, hogy az árvízkészültség idején a kormánypárt, valamint a miniszterelnöki Facebook-oldal lényegében átvette a kormányzati tájékoztatás feladatát a közösségi médiában. Ezen a platformon egymás mellett találkoztak Orbánt a terepen bemutató videók és a segélyhívó telefonszámokról szóló információk. Szeptember hónapban a magyar kormány hivatalos Facebook-csatornáján, amely a 'Magyarország kormánya' nevet viseli, mindössze két árvízi helyzethez kapcsolódó videó jelent meg fizetett hirdetés formájában.
Az októberi hónap egyik figyelemre méltó eseménye Orbán Viktor strasbourgi vitája volt, amelyre a kormány egy rendkívüli kampánnyal reagált. A Fidesz által finanszírozott, húsz részes karikatúra-sorozat került ki Orbán Facebook-oldalára, amelyben a miniszterelnök Ursula von der Leyennel, Manfred Weberrel és Dobrev Klárával "csörtézik" napszemüvegben. A kampányidőszak alatt, október 13. és 19. között, a kormány 10,7 millió forintot költött el a videók népszerűsítésére, így Orbán Facebook-oldala a magyar közösségi média költési rangsor élére került. Az ezt követő héten, amely október 23-át is magában foglalta, a Fidesz összesen több mint 26 millió forintot fordított politikai hirdetésekre, amely az ábrán egy újabb, kissé kiemelkedő növekedésként jelent meg.
A képregényes, karikatúraszerű "strasbourgi csörte videók" Orbán Viktor európai parlamentben elhangzott reakcióinak szellemes kivonatait mutatják be. Ezek a körülbelül egyperces, humorral fűszerezett minitörténetek azt a képet festik, hogy a miniszterelnök ügyesen helyre tette a kritikákat, miközben a bírálója csendben figyeli a történéseket. Orbán magabiztosan söpri be a tapsokat, és egy gépi hang ünnepli K.O.-győzelmét. A csattanó pedig nem maradhat el: a végén napszemüvegben tűnik fel, mint a szórakoztató párbaj győztese.
A dramaturgia megalkotásának és az érzelmi hatások fokozásának érdekében a videókat humoros vagy feszültséggel teli zenékkel kísérték, sőt, bizonyos részeket újra is vágtak a hivatalos közvetítéshez képest. Orbán egyes mondatait kiemelték a szövegfolyamból, hogy még tömörebben és hatékonyabban közvetíthessék az üzenetet. A célszemélyek megjelenését ügyesen illesztették a képi anyagba, miközben a vágások révén dinamikussá tették a jeleneteket. Ezen videók alapján a kormánymédia külön cikkeket is készített, például a Magyar Nemzet és az Origo hasábjain.
Egyik, fizetett hirdetés keretében megjelent videóban két olyan téves információt találunk Orbán felszólalásából, amelyeket már korábban is alaposan ellenőriztünk. Elemzésünk során arra a következtetésre jutottunk, hogy Orbán félreérthetően interpretálta a Pew Research Center által közzétett adatokat a demokráciával való elégedettségről Magyarországon, ami az EU-s átlaghoz viszonyítva valóban magasnak tűnik. Emellett tévesen állította párhuzamba a Világbank korrupciós adatait a Transparency International által mért korrupciós indexszel.
Az ellenzéki pártok között a legnagyobb költői tehetséggel idén a Demokratikus Koalíció büszkélkedhetett, amely a választások előtti négy hét során körülbelül 95 millió forintot fordított kampányára.
Az év hátralévő szakaszában a DK és a Mi Hazánk szinte teljesen eltűntek a hirdetési palettáról, miközben a TISZA feltűnt a színen. Magyar Péter pártja először a Google platformján, főként YouTube hirdetésekkel kezdett el kampányolni. Közvetlenül a választások előtt, júniusban több mint 6 millió forintot fordítottak ilyen reklámokra. A választások után viszont a Google-on való költésüket jelentősen csökkentették, és azóta átlagosan heti 250 ezer forintot költenek el reklámokra ezen a platformon.
A Fcacebook a TISZA csak egy hónappal a választások után, a július 14-i héten kezdett el hirdetni, ekkor még csak 263 ezer forintot költöttek a hirdetésekre. Novemberre viszont már három hét alatt 4,3 millió forintot költöttek - ez az ellenzéki pártok mércéjén jelentősnek számít. Ugyanakkor még mindig jóval a kormánypártok hirdetései alatt maradt, akik novemberben ugyanezen idő alatt 7,3 millió forintot költöttek el.
Az összegzett arányok figyelemre méltóak: a TISZA párt a választások óta a Facebookon összesen 13,3 millió forint értékben hirdetett, míg a Fidesz ezzel szemben közel tízszer nagyobb összeget, 128 millió forintot költött el reklámokra.
Az ábra alapján egyértelműen látható, hogy a Megafon kommunikációs tevékenysége hónapokra leállt. Míg 2024 június 15-ig több mint 860 millió forintot fordított politikai hirdetésekre a Facebookon — ami körülbelül annyinak felel meg, mint amit a kormánypártok költöttek —, a választások után mindössze 59 millió forintot költöttek el erre a célra.
A nagy vesztesek között találjuk Bohár Dánielt, Szarvas Szilvesztert és Ibolya Csengét. Mindhárman az év első felének népszerűségi ranglistáján szerepeltek, és összesen közel 400 millió forintot költöttek el a három megafonos hirdetési kampányra. Az év második felére azonban drámai változás történt: a hirdetési aktivitásuk jelentősen csökkent, Ibolya Csenge például teljesen visszavonult a reklámozástól, és nem költött egyetlen forintot sem. Bohár Dániel is csupán 7 millió forint körüli összeget fektetett be.
November közepén a Megafon újra a jelentős hirdetők sorába lépett, köszönhetően Magyar Péter hangfelvételeivel kapcsolatos reklámkampányának. Mindössze két hét leforgása alatt közel 47 millió forintot költöttek el, míg az év második felében összesen 59 millió forintot fordítottak hirdetésekre. Az új kampány keretében ismételten feltűntek a fizetett hirdetések Bohár Dániel, Szarvas Szilveszter, Déri Stefi és Trombitás Kristóf tartalmain.
A kampányidőszak alatt a hirdetési toplista kizárólag kormánypárti szereplőket tükrözött. A Fidesz dominálta a hirdetési költségeket, míg az egyéni politikai szereplők közül csupán Szentkirályi Alexandra és Orbán Viktor jutottak be a legjobbak közé. Érdekes megfigyelni, hogy Szentkirályi, aki a Budapesti főpolgármesteri posztért indult, de végül az utolsó pillanatban visszalépett, videóinak hirdetésére több forrást fordítottak, mint maga a miniszterelnök kampányára. A TOP10-es listát továbbá megafonosok, különböző kormánymédiumok, valamint a Civil Összefogás Fórum képviselői is gazdagították.
A kampány után a kormányzati médiagépezet visszaállt az alapműködésre: a top hirdetett oldalak között Orbán Viktort és Magyarország kormányát, illetve különböző kormánymédiumokat találunk. Érdekes visszatérő az Aktuális nevű oldal, amely mögött a megafonos Filep Dávid (alias A Kopasz Oszt) egyszemélyes cége áll. Az Aktuális a 2022-es választások után hirtelen inaktívvá vált, idén októberben kezdett tartalmakat gyártani, elsősorban Magyar Péter lejáratására. November 23-ig összesen 17 millió forintot hirdettek el ezen az oldalon.
A választások eredményei után a legjobb tíz közé csupán egy ellenzéki szereplő, a TISZA párt került be, méghozzá a 10. pozícióban. Az Európai Bizottság Magyarországi Képviselete nem tudta megvetni a lábát a TOP10-ben, de a hirdetési rangsorban a jelentősebb szereplők között a 17. helyet sikerült megszereznie.
2024 folyamán, ha a magyar Facebook politikai költéseit vizsgáljuk, érdekes eloszlás bontakozik ki: a kormánypártok, a kormánymédia és a Megafon mindegyike körülbelül 1 milliárd forintot fektetett be. Ezzel a három szereplő jelentős mértékben befolyásolja a 3,9 milliárd forintos összesített költést, dominálva ezzel a politikai hirdetések piacát.
A Megafon idén önmagában annyit költött, mint a teljes kormánymédia, és durván tízszer annyit, mint az összes ellenzéki párt együtt - még úgy is, hogy az EP-választás után hónapokig alig hirdettek.
Az ellenzéki pártok együtt a magyar facebookos politikai hirdetések tortájából 10 százalékot hasítanak ki. A nem kormányközeli - ellenzéki kötődésű és független médiumok együttvéve - 2,2 százalékot.
Az NGO-k, EU-intézmények és kft.-k által feladott politikai hirdetések együtt 2,2 százalékot tesznek ki. Az EU-intézmények egész évben összesen 12,5 millió forintot költöttek el Magyarországon politikai hirdetésre - csak a megafononos Ibolya Csenge tartalmaira egyedül ennek a tízszeresét, 126,2 millió forintot költöttek el 2024-ben.
2024-ben a pártokhoz kötődő költésekben a kormánypártok és a kormányzat 74 százalékot tesz ki az ellenzék 26 százalékával szemben.
A médiumoknál a kormánymédia és a nem kormánymédia aránya 93 százalék.
**Módszertani megjegyzések:** Az elemzés során kizártuk azokat a költőket, akik egy hét alatt kevesebb mint ötezer forintot költöttek. A kormánymédia fogalmába beletartozik a közszolgálati média, a kormánypártokhoz kapcsolódó médiumok, valamint a Mediaworks által üzemeltetett csatornák. Az ellenzéki és független médiát külön csoportba soroltuk, figyelembe véve, hogy van-e politikai párthoz vagy pártalapítványhoz való kötődésük. Mivel azonban mindkét csoportban a költések viszonylag alacsonyak voltak, a cikkben ezeket összevontuk, és így együtt nem kormánymédiaként kezeltük őket - ez nem jelenti azt, hogy más szempontok alapján bármilyen hasonlóságot mutatnának, csupán ezen egy dimenzión belül. A Megafont kormányzati tartalomgyártóként azonosítottuk, nem pedig hagyományos médiaként, ezért nem számít a kormánymédia részének - míg ellenzéki vagy független tartalomgyártók nem rendelkeztek költésekkel, így a Megafon a kategóriájában gyakorlatilag egyeduralkodónak számít.
Némely esetben besorolhatatlan kategóriák jöttek létre -például a kisebb helyi portálokat, önkormányzatokat sok esetben nem soroltuk be sehova, ahogy az államfő költéseit sem, így ezek nem számítanak bele egyik kategóriába se -ezt a grafikonnál külön feltüntettük. A kategorizálatlan hirdetők és az ötezer forint alatti heti költők a teljes éves költés összesen 16 százalékát teszik ki, tehát állításainkat az összegek 84 százalékának bekategorizálása után tettük. Minisztériumok, egyéb állami hivatalok költéseit az államigazgatás kategóriába tettük -ilyen például egy állami ösztöndíj-program hirdetése, egyes minisztériumi hirdetések, egyes Magyarország kormánya által fizetett hirdetések -, ezeket szintén nem számoltuk be, és a maradék 16 százalékban vannak.
__
